Попробуйте ответить на этот вопрос сами, а затем спросите о первой ассоциации у своих близких и знакомых. Особенно тех, кто не подписан на социальные сети «Дома с маяком». Что они вам ответят?

Скорее всего, для некоторых первой ассоциацией станет что-то тяжёлое и мрачное. Вероятно, у вас даже есть такие знакомые, которым вы рассказываете про нас в попытке разрушить стереотипы и доказать: хоспис — это на самом деле про жизнь.

Мы решили поговорить с Александрой Джорджевич — пиар-директором «Дома с маяком» — о том, как пресс-служба работает над разрушением существующих стереотипов, почему медицинской организации необходим пиар и как он работает.

— Саша, ты пришла в «Дом с маяком» полтора года назад. До этого ты работала в «Коммерсанте» и «Новой газете», занималась военными темами и расследованиями. Как ты оказалась в фонде?

— В какой-то момент я поняла, что мне интересна благотворительность. Несколько раз я встречала вакансию пиар-директора в «Доме с маяком», мне её присылали все друзья. Они уговаривали сходить на собеседование, говорили, что это прямо моё место. А я боялась, что больные дети — очень тяжёлая тема, и я не справлюсь.

Я совершенно не ожидала, что мне не только не будет страшно, но и что наши подопечные ребята будут ещё и вдохновлять меня и мотивировать.

— Хоспис — это все-таки медицинская организация. Зачем здесь нужна пресс-служба?

— В первую очередь задача пресс-службы и отдела фандрайзинга — сбор средств для того, чтобы хоспис мог продолжать оказывать помощь подопечным семьям. Мы ищем деньги с помощью публикаций в СМИ и социальных сетях, привлекая крупных и малых благотворителей.

Также пресс-служба «Дома с маяком» занимается просвещением. Некоторые люди в принципе никогда не сталкивались с теми, кто неизлечимо болен. И заходя в наши социальные сети или на сайт, они узнают об этих людях и их жизни. Они узнают о том, что им можно помогать и как это можно делать. И если в их семье или в семье друзей вдруг произойдёт такая беда — тяжело заболеет ребёнок, — они будут знать, куда можно обратиться.

Наша работа — нормализовать эту тему в обществе. Чтобы ребёнок на коляске на любом мероприятии не вызывал вопросов и бурных реакций. Общество невозможно изменить и заставить по-другому относиться к неизлечимо больным людям, к паллиативной помощи, если не рассказывать про это.

Плюс, конечно, пресс-служба формирует репутацию фонда. Мы сотрудничаем с большим количеством СМИ, которые делают много материалов про «Дом с маяком». Так мы можем достучаться уже до новой целевой аудитории — не нашей, а этих СМИ. В будущем они могут стать нашими новыми читателями или зрителями, которые либо захотят помочь финансово, либо станут волонтёрами, либо просто получат новую для себя информацию.

— Команда пресс-службы: кто в неё входит?

— Это девять человек, кроме меня.

У нас три пиар-менеджера, которые занимаются текстами, аудио- и видеосъёмками, написанием пресс-релизов. Они также помогают ивент-отделу в сопровождении мероприятий.

Есть рекламный менеджер, который занимается рекламным продвижением фонда на разных площадках.

СММ-менеджер занимается всем, что вы видите в социальных сетях. Он пишет посты, создаёт сториз, готовит визуальное сопровождение. Он также общается с различными группами в социальных сетях, которые могут помогать нам с бесплатным продвижением у себя на площадках.

Есть также отдельный менеджер, который занимается общением с селебрити — известными людьми, которые могут принимать участие в мероприятиях фонда, помогать как волонтёры, передавать вещи на нашу «Благотворительную барахолку», предлагать свой блог как рекламную площадку для размещения сториз и постов в нашу пользу.

Все тексты, которые вы видите, которые мы публикуем или отправляем нашим партнёрам или семьям, вычитывает наш главный редактор.

У нас есть сайт, которым занимается отдельный редактор. Она занимается как текстовым наполнением сайта, так и техническим сопровождением.

И также у нас есть фотограф, которая занимается съёмками детей и семей, мероприятий — в дневных центрах, стационаре или на иных площадках.

— Какие есть способы пиар-продвижения в благотворительности и какие из них ты считаешь наиболее эффективными в своей работе?

— Таких способов много. Помимо работы со СМИ и социальными сетями, мы тесно сотрудничаем с отделом фандрайзинга, который занимается поиском финансовых средств, и ивент-отделом, который организует мероприятия — это могут быть кинопоказы, театральные постановки. Мы рассказываем об этом в СМИ, сопровождаем мероприятия. Так люди узнают, что, придя на благотворительный показ, они не только хорошо проведут время, но и сделают полезное дело: средства от продажи билетов будут пожертвованы в «Дом с маяком».

Ещё один способ эффективного продвижения — это сотрудничество с крупным бизнесом или онлайн-платформами. Мы сотрудничаем с OZON, MAIL.ru, Yandex. Это публичная история, о которой обычно договаривается отдел фандрайзинга, а мы её сопровождаем.

— Для продвижения любой организации нужна реклама. Но у многих НКО и благотворительных фондов обычно нет отдельного бюджета на рекламу, как с этим быть?

— Наш менеджер по рекламе занимается рекламными площадками: в интернете и офлайн. Её задача — договориться с площадкой о том, что мы делаем это бесплатно. Каждое СМИ или иная площадка сами решают, какой процент пространства они могут отдать для социальной рекламы. Например, 13 секунд бесплатной рекламы на радио. Или баннер, который будет находиться в определённом месте.

— За тот год, что ты здесь работаешь, произошло много изменений в России. С какими сложностями пришлось столкнуться тебе и твоей команде?

— В 2022 году нужно было искать новые площадки для продвижения фонда.

Во-первых, за прошлый год пострадали очень многие СМИ. Кто-то был признан иноагентом, кто-то — нежелательной организацией. С нежелательной организацией для нас сотрудничество может быть чревато последствиями, однако для работы со СМИ-иноагентами преград мы не видим. Аудитория таких медиа изменилась: кто-то из тех, кому потенциально нужна помощь хосписа или кто, наоборот, готов оказывать поддержку фонду, может с недоверием теперь относиться к их работе. Если СМИ заблокировано на территории России, то читать его становится сложнее, следовательно, количество читателей может уменьшиться. Некоторые СМИ, которые нас поддерживали, не пережили прошлый год, что привело к сокращению или полному прекращению нашего привычного сотрудничества.

Во-вторых, изменились возможности продвижения в социальных сетях. После признания в России компании Meta экстремистской организацией социальные сети Facebook и Instagram, которыми она владеет, оказались заблокированы. Теперь невозможно любое платное продвижение постов: рекламные кабинеты заблокированы. Однако наши аккаунты в этих соцсетях мы продолжаем вести, так как всё же большая часть наших читателей следит за нами там. Мы также усилили и другие соцсети, например, стали вести телеграм-канал.

В-третьих, изменилось привычное сотрудничество по рекламе с онлайн- и офлайн-площадками. Многие сократили площади или время для бесплатной рекламы, которую они предоставляли ранее благотворительным фондам.

Несмотря на это, в прошлом году пресс-службе удалось привлечь больше финансовых пожертвований, чем в 2021. В 2023 году перед нами стоит амбициозная задача: сохранить тот уровень сборов, что у нас был, и по возможности увеличить количество пожертвований. Хотя все те изменения, что уже произошли, будут оставаться. Скорее всего, мы будем делать всё то же, что и раньше, просто удвоим усилия.

— Через полтора года работы спрашиваю тебя: хоспис для тебя сегодня — это про что?

— Хоспис — это про тепло. Про хорошее настроение, несмотря на сложность темы, с которой мы работаем.

Хоспис — это про помощь. Про свет. Мне безумно нравится, как наше название сочетается с тем, что мы транслируем. Есть морок вокруг, серость, ужас и беда. И есть какой-то островок теплоты и света, куда можно прийти. И там тебя обогреют, поддержат и помогут.

Текст: Виктория Одиссонова
Фотографии: личный архив